Tagarchief: marketing

Zelfmoord en invloed

image

In zijn boek Invloed, De zes geheimen van het overtuigen haalt Robert B. Cialdini de zelfmoord aan in het hoofdstuk over sociale bewijskracht. Het gaat om het Werthereffect. Wanneer een zelfmoord in de media aandacht krijgt, plegen in de periode na de publicaties meer mensen zelfmoord dan zonder de media-aandacht. Cialdini noemt het Werther-effect als hij spreekt over imitatiegedrag.

De naam van dit effect komt van de roman Die Leiden des jungen Werther van Goethe. De hoofdpersoon pleegt zelfmoord en na de verschijning van het boek overspoelde een water zelfmoordgolf Europa.

In zijn boek over overtuigen gaat Caildini nog verder dan duidelijk bewezen zelfmoord. De onderzoeker David E. Phillips die hij noemt in zijn boek stelt dat na een artikel over zelfmoord ook meer dodelijke ongevallen zijn.
Sterker nog: in de periode na de publicatie sterven er meer mensen bij ongelukken met auto’s en vliegtuigen dan in een andere periode. Ook zou het aantal eenzijdige ongelukken met auto’s waarin alleen een automobilist zit, enorm toenemen.

image

Ik vind het gevaar dat hier een spel met de statistieken gespeeld wordt, wel erg groot. Niet elk eenzijdig ongeval is een zelfmoord en soms is er niet een duidelijke aanwijzing. Maar op zich is het Werther-effect wel genoeg om dit vreemde sociale gedrag te illustreren.

Het Werther-effect is lange tijd de reden geweest voor media om niet uitvoerig aandacht te besteden aan zelfmoord. Dat lijkt nu zeker niet het geval. Een bekende Nederlander die de hand aan zichzelf legt, krijgt uitgebreid aandacht in de media. Het Werther-effect lijkt ze niet te weerhouden om erover te berichten.

Soms heeft media-aandacht juist een positief effect. Zo leverde de zelfmoord van de piloot waarbij hij al zijn passagiers mee de dood in trok, nieuwe veiligheidsmaatregelen op om dit soort verschrikkelijke ongelukken te voorkomen. Overigens was deze daad niet nieuw, Cialdini noemt het ook.

Productbeleving

image

Een computer, smartphone of tablet is een beleving. Daarom besteedt Steve Jobs evenveel zorg aan de verpakking van het product. Alles hoort bij de beleving, van de doos waar je het product uithaalt tot aan het steken van de stekker in het stopcontact. Het moet allemaal en volmaakte eenheid vormen.

Mike Markkula

Deze wijsheid heeft hij van Mike Markkula, de eerste investeerder in Apple. Mike Markkula wordt een vaderfiguur voor Jobs, stelt biograaf Isaacson. In drie principes stelt hij de marketingfilosofie van Apple op:

  1. empathie: een intieme band met de klant en wat hij wil
  2. focus: elimineer alle bijzaken en richt je op de dingen die je goed wilt doen
  3. ‘imputeren’: producten presenteren op een creatieve, professionele manier

Imputeren

Het rare begrip ‘imputeren’ wijst op de productbeleving van een klant. Volgens Mike Markkula valt de complete presentatie van het product hieronder:

‘Mensen beoordelen een boek wel degelijk op grond van het omslag,’ schreef hij. ‘We kunnen het beste product hebben, de nuttigste software enzovoort, als we die op een onverzorgde manier presenteren, dan zullen ze ook als onverzorgd beschouwd worden; als we ze op een creatieve, professionele manier presenteren, dan imputeren we de gewenste kwaliteiten.’ (107)

Steve Jobs knoopt dit erg goed in zijn oren. Bijna obsessief gaat hij hiermee om. De beleving van een iPhone of iPad begint al bij het openen van de doos. Daarom bemoeit Jobs zich met alle uiterlijkheden van het product. Tot aan de kleinste details toe. En vaak heeft hij daarin gelijk. De klantbeleving zet Jobs er zelfs toe om zijn eigen winkels te openen.

Gelikte presentaties

Het hoogtepunt van de productbeleving zijn de gelikte presentaties van nieuwe producten. De lancering wordt zorgvuldig voorbereid en is tot in de puntjes verzorgd. Steve Jobs weet op een geraffineerde manier een soort ‘halleluja’-stemming te bereiken onder zijn publiek.

Dat doet hij met de keuze van het publiek, maar ook door zorgvuldig het moment te kiezen. De opmerking ‘Oh, and one more thing…’ klinkt voor het eerst bij de MacWorld in 1998 wordt zijn gevleugelde uitspraak bij presentaties. Het uitspreken van de zin is al genoeg om het publiek helemaal in vervoering te brengen.

Als het dan niet lukt bij de presentatie, dan haalt het product de sceptici wel na de lancering over. Indrukwekkkend is de lancering van de iPad. Sceptici zien in het product niet veel meer dan een grote iPhone. Er verschijnen zelfs blogs met koppen als ‘Acht dingen die verkeerd zijn aan de iPad’. Totdat het product vijf maanden later op de markt komt. Dan slaat de opinie om van enigszins sceptisch naar laaiend enthousiast.

Walter Isaacson: Steve Jobs, de biografie. Oorsponkelijke titel: Steve Jobs - the Biography. Vertaald door Rob de Ridder. 16e druk. Houten, Antwerpen: Uitgeverij Unieboek/Het Spectrum, 2013 [eerste druk: 2011].